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天貓新品銷售增速均值77%   將打造300個銷售新品

2020-01-13 10:27:09 來源:長江商報

    

    ●長江商報記者 陳妮希

    近日,天貓公布過去一年“新品”關鍵詞的相關數據,在手機淘寶App的搜索量高達100億次,購買新品的消費者數量從7500萬增至8300萬;2019年天貓雙11,全國消費者入手2.1億件新品,由此拉動的銷售額超過406億,占總銷售額的15%。

    這組“搶空”品牌新品的成績背后,天貓已經發掘了8300萬的重度新品消費人群。與以往按照城市消費能力或者興趣圈層分類的標準不同,重度新品消費人群的定義在不斷提升,只有主要消費為新品才能成為其中一員。對于品牌方而言,新品的意義不僅是產品迭代升級,更是吸引新用戶,是加強老客戶粘性的一場新機遇。

    天貓新品銷售增速均值達到77%

    剛剛過去的2019年,是很多新品爆發的一年。

    2019年9月2日,天貓小黑盒緊緊圍繞熬夜這一場景,全網重磅首發歐萊雅新品零點霜,將“熬夜神器”零點霜成功打造成面霜爆品。在天貓小黑盒的全方位助力之下,歐萊雅新品零點霜銷售成績矚目,在9月份面霜乳液類目排名中位居第一,還刷新了2019年天貓面霜單日銷售記錄。

    除了日化品牌,阿迪達斯持續在天貓上新,目前阿迪達斯在天貓已經獲得2100萬消費者,遠高于其落地在27個國家官方App的900萬線上消費者。2019年2月,阿迪達斯與天貓宣布達成全面戰略合作,天貓首發新品成為阿迪達斯全球新品發布的策略重點,未來阿迪達斯旗下跑鞋、籃球鞋和足球鞋三大產品線的重磅新品都將在天貓首發。

    老字號英雄鋼筆受到天貓品牌跨界風盛行的啟發,與施華洛世奇聯名推出一款高端水晶鋼筆,半年內拉動了30%的增長。成為“國貨之光”的英雄今年又在天貓的牽線下,聯合RIO推出墨水雞尾酒,2019年5月初上線的99組新品2秒鐘不到就售罄,銷量增長的同時也俘獲了一批生于互聯網、對英雄品牌基本沒有認知的95后與00后的心。

    從消費端反映出的跡象來看,新產品遲遲不引進,會讓品牌已有的產品面臨老化風險,這已成為不爭的事實。隨著行業競爭日趨激烈,新品對于品牌的意義變得更加豐富,一款優質的新品甚至代表著一個品牌的形象,以及直接拉動增長。數據顯示,天貓新品銷售增速均值達到77%,遠高于其他產品,而在個護美妝、服裝服飾和家用電器等新品高度驅動的行業中,新品銷售的增速更是超過200%。打造一款超級新品可能帶來贏家通吃的局面。也能有力地推動了各大品牌的業績增長。

    可見,新品對于品牌來說是產品力、品牌力以及生命力的象征,行業和消費者認同、認購一個品牌大部分來自于對新品的認知。同時,在流量運營轉變為消費者資產運營的背景下,新品是運營新客戶和盤活老客戶的重要抓手。

    將打造300個銷售額過億新品

    一只產品能夠救活一個企業,一種商品能夠改變一個行業。如果消費者以往生活消費的細分品類、商品種類是3×3×3的立方體,那么未來將是30×30×30的立方體。

    都想推新品,為何有的成了網紅爆品,快速提升了市場份額,讓從業者賺到了可觀的效益,而有些卻如石沉大海,只在剛投入市場時激起了些許水花。

    作為初創品牌,拉面說是一家專注于拉面的快消品公司,旗下有多款中高端路線的拉面爆品。面對還不俗的成績,其創始人姚啟迪在接受長江商報記者采訪時表示:“過去新品開發的過程中,時間很長,從研發到最后進入市場的落地過程,是需要一個非常長的時間周期了解到真實用戶的反饋,否則有可能投了大波的廣告費之后才發現打水漂了!

    “現在整個流量碎片化時代,消費群體的忠誠度是非常低的,所以變化非?。所以企業在發新品時其實都面臨非常大的挑戰!币⒌险f。對于品牌方而言,推出新品時間節點、成本的預算、主要銷售渠道的優選、目標消費群體的初步確定、產品賣點要轉化消費者對商品買點定位、企業內部生產環境和生產能力、新品生產技術、前期資金投入的額度以及市場銷量的預測……每一步都至關重要。但是前期如何讓這些環節以最快最精準有效的去完成,其實是很難的。

    基于此,2017年3月,天貓推出“小黑盒”新品專屬頻道,同時成立了新品創新中心,從銷售前置到研發環節,通過洞察新品機會、啟發品牌新品創意、對新品模型進行測試和驗證,幫助品牌商盡快孵化新品。2019年,天貓并發布戰略級產品——天貓新品數字系統,將助力天貓品牌孵化新品和新品牌,并將新品研發的時間從2年縮短到6個月。

    拉面說就是通過和天貓小黑盒的合作,實時知道消費者對于產品的評價,通過這樣的方式快速了解到消費者需求,從而決定產品接下來的發展途徑,成為行業里快速增長顯著的典型品牌,值得產業鏈上眾多企業研讀。

    進入2020,天貓宣布,新品仍然是天貓重要戰略,將助力打造300個銷售額過億的新品、1000個新品銷售額過億的品牌。除此之外,天貓小黑盒將攜手微博發布首個針對新品首發的全域營銷解決方案——天V計劃新品版,希望借此打通微博、天貓和客戶之間的營銷壁壘,挖掘雙平臺賦能新品的價值與優勢,解決新品品牌在產品首發過程中對覆蓋用戶的需求,對內容個性化的需求,對產品互動提效的需求。

    有分析指出,如今品牌發布新品的速度越來越快,和消費升級趨勢下細分市場的環境,以及天貓的大數據賦能,均有密切關系。而新品在天貓“首發成爆款”已經成為了現象,這些數字和結果反向推動了品牌進一步加速上新。隨著2020天貓新品戰略的升級,新品消費或將拉升到一個新的時代。


責編:ZB

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